会展管理——理论与实务

通过本章的学习，掌握管理学的代表性理论和发展过程，了解会展管理思想和管理者应具备的基本观念。wwwwcom
主要内容
●管理学的代表性理论
科学管理原理；组织管理理论；人群关系理论；需要层次理论；管理科学学派；决策理论学派
●会展宏观管理观念
产业观念；系统观念；法规政策观念；科技观念
●会展微观管理观念
服务意识；商品意识；质量意识；规范观念；品牌观念；营销观念；效益观念
由于会展业的发展历史比较短，会展管理理论研究也相对滞后，因此系统的严格的会展管理理论还没有形成，但是关于会展管理的一些基本思想和理念已经形成，会展管理的基本理论是建立在管理学一般原理和会展业业务运转自身规律这两个基石之上的，也可以说会展管理的基本理论是管理学基本理论在会展业中的具体应用。因此，如果说前文是我们对会展业运转作一初步了解的话，那么接下来就有必要对管理学的基本理论做一番探索。
第一节管理学的基本理论
西方国家的管理思想由来已久，其中最早对经济管理思想进行系统论述的学者，首推英国经济学家亚当·斯密，他系统探讨了劳动价值论及劳动分工理论，后来还有查理·巴贝奇、罗伯特·欧文等人对管理理论作了些探索。这些管理思想是随着生产力的向前发展，适应资本主义工厂制度发展的需要而产生的，但没有形成专门的理论，实际上是管理理论的萌芽。管理学理论的系统建立是在19世纪末至20世纪初，至今已有一百多年的历史，我们粗略划分成三个阶段。
会展管理
一、古典管理理论阶段这一阶段的代表性理论有两个，一是泰罗的科学管理理论，二是法约尔的组织管理理论。下面分别加以介绍。
1.泰罗的科学管理理论
钢铁是从高炉中冶炼出来的，要使炉火能熔化铁矿石，就需要往炉膛不停地加煤。过去，炉前工给炉膛上煤，用手工操作铁锹铲煤和送煤，是一种又紧张又累人的工作，炉前工干不了多久就会累得精疲力竭，来不及给炉子上煤。能不能使炉前工操作既省力、持久，又能快一些呢？
美国密德瓦尔钢铁公司车间主任泰罗经过观察思考，发现炉前工的工作效率并不与体力成正比，身体单薄的工人，干起活来比那些粗手粗脚的壮汉有时要利索得多。他得出结论，工作效率主要与两人的操作方式有很大关系。前者操作时动作幅度适当，躯体和手协调，铲煤时铁锹角度也适中，送煤时动作较稳而能利用惯性，这样就节省了体力，提高了速度。而后者往往动作幅度过大，用力也不均匀，送煤动作不准确，有些动作是多余的，所以多消耗了体力，影响了速度和持久能力。由此，泰罗将炉前工的整个操作分为铲煤、送煤、回缩三个动作，规定了工人铲煤时手握锹柄的姿态、铲煤时下锹的角度、煤的大致数量、送煤时用力大小和手臂前进的幅度、回缩时躯体姿势和手臂力量，以此作为标准来训练工人，结果大大提高了炉前工的效率。
是不是任何工种的操作都可分解为一系列动作，而只要研究出每个动作的最佳方法，以此作为标准来培训工人，就可以提高工作效率呢?按照这样的想法，泰罗又进行了搬运铁块和金属切削的试验，制订出相应的标准操作方法，在工厂运用后又成功地提高了效率。
泰罗认为：任何操作都存在一种最佳的操作方法——标准操作，用这种操作方法来培训工人，在工作中循“规”蹈“矩”可以提高工作效率。这种思想导致了管理科学的诞生， 泰罗也被称为“科学管理之父”。
泰罗（frederick winslow taylor 1856—1915），美国人，1856年3月20日生于费城，22岁到米德维尔钢铁公司当学徒，先后做过车间管理员、技师、小组长、工长、维修工长、制图部主任和总工程师，并通过夜晚学习于1883年获新泽西州史蒂文斯工艺技术学院的机械工程学位。1893年独立开业从事工厂管理咨询工作，1911年出版代表作《科学管理原理》。由于泰罗的经历使他对生产现场很熟悉，所以他认为单凭经验管理的方法是不科学的，必须加以改变，于是开始了管理方面的革新活动。泰罗的理论主要有以下观点：
(1)科学管理的根本目的是谋求最高工作效率。提高劳动生产率可以使工人得到较高的工资、资本家得到较多的利润，从而达到共同富裕。
(2)达到最高工作效率的重要手段是用科学的管理方法代替旧的经验管理。科学管理表现为生产实践中的各种明确的规定、条例、标准等。
(3)实施科学管理的核心是管理人员和工人双方在精神和思想上来一次彻底变革，从赢利的分配转到增加盈利的数量上来。
根据以上观点，泰罗提出以下管理制度：
(1)工作定额原理：对工人提出科学的操作方法，并对全体工人进行训练，据此制定较高的工作定额，以便合理利用工时，提高工效。
(2)实行差别计件工资制：按照作业标准和时间定额，规定不同的工资率。
(3)标准化原理：除了对工人进行科学的选择、培训和提高外，还对工人使用的工具、机械、材料和作业环境加以标准化。
(4)工艺规程文件化：制定科学的工艺规程，并用文件形式固定下来以利于推广。
(5)计划和执行职能相分离：泰罗把管理工作称为计划职能，把工人的劳动称为执行职能，管理和劳动要相分离。
泰罗及其他同期先行者的理论和实践构成了泰罗制，从中可以看出泰罗制重点解决的是用科学方法提高生产现场的生产效率问题。泰罗制冲破了百多年沿袭下来的传统落后的经验管理方法，创立了一套科学管理方法来代替经验管理，这是管理理论上的进步，也为管理实践开创了新局面。由于上述原因，生产效率提高2—3倍，推动了生产的发展。由于管理职能与执行职能的分离，企业中有一些人专门从事管理，这就使管理理论的创立和发展有了基础。当然泰罗把工人看成是“会说话的机器”，是纯粹的“经济人”，忽视企业成员之间的交往及工人的感情、态度等社会因素对生产效率的影响，这是有局限的。泰罗主要是解决生产操作问题，对企业供应、财务、销售、人事等方面的活动基本没有涉及。
2.法约尔的组织管理理论
泰罗的科学管理开创了西方古典管理理论的先河。在泰罗主义正被传播之时，欧洲也出现了一批古典管理的代表人物及其理论，其中影响最大的首属法约尔及其一般管理理论。也可以说，泰罗在科学管理中的局限性是由法国的亨利·法约尔加以补充的，这就是以研究组织结构和管理原则合理化，以管理人员职责分工的合理化为中心的组织理论。
亨利·法约尔（henri fayol，1841—1925），法国人，1860年圣艾蒂安国立矿业学院毕业后，被任命为科芒特里矿井的工程师，历任矿井经理、综合经理、总经理。1888年，被任命为科芒特里—富香博采矿冶金公司总经理，1918年从总经理的位置上退休，但仍作为董事。由于早期就参与企业的管理工作，并长期担任企业高级领导职务，法约尔的研究与泰罗迥然不同。泰罗的研究是从“车床前的工人”开始，重点内容是企业内部具体工作的效率。法约尔的研究则是从“办公桌前的总经理”出发，以企业整体作为研究对象。他认为，管理理论是“指有关管理的、得到普遍承认的理论，是经过普遍经验检验并得到论证的一套有关原则、标准、方法、程序等内容的完整体系”，有关管理的理论和方法不仅适用于公私企业，也适用于机关和社会团体，这正是一般管理理论的基石。他对管理理论独一无二的贡献就在于把管理作为一种独立的职能并加以分析，这为通过职能分析来研究高层管理的整个现代化方法演进铺平了道路，退休后的7年他都用来传播他的管理理论。
法约尔的著述很多，1916年出版的《工业管理和一般管理》是其最主要的代表作，标志着一般管理理论的形成。其主要内容如下：
(1)从企业经营活动中提炼出管理活动
法约尔区分了经营和管理，认为这是两个不同的概念，管理包括在经营之中。通过对企业全部活动的分析，将管理活动从经营职能中提炼出来。经营好一个企业要改善有关经营的六个方面的活动，即技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活动和管理活动。
技术活动：即设计制造。
商业活动：即进行采购、销售和交换。
财务活动：即确定资金来源和使用计划。
安全活动：即保证员工劳动安全和设备使用安全。
会计活动：即编制财产目录、进行成本统计。
管理活动：包括计划、组织、指挥、协调、控制。计划是管理人员要尽可能准确预测企业未来的各种事态，确定企业的目标和完成目标的步骤；组织即确定执行工作任务和管理职能的机构；指挥即对下属的活动给以指导，使企业的各项活动互相协调配合；协调是使企业各部门及各个员工的活动走向一个共同的目标；控制是确保实际工作与规定的计划、标准相符合。
法约尔还分析了企业中处于不同管理层次上的管理者其各种能力的相对要求，随着企业由小到大、职位由低到高，管理能力在管理者必要能力中的相对重要性不断增加，而其他诸如技术、商业、财务、安全、会计等能力的重要性则会相对下降。
(2)倡导管理教育
法约尔认为管理能力可以通过教育来获得，“缺少管理教育”是由于“没有管理理论”，每一个管理者都按照他自己的方法、原则和个人的经验行事，但是谁也不曾设法使那些被人们接受的规则和经验变成普遍的管理理论。
(3)提出五大管理职能
法约尔将管理活动分为计划、组织、指挥、协调和控制等五大管理职能，并进行了相应的分析和讨论。
管理的五大职能并不是企业管理者个人的责任，它同企业经营的其他五大活动一样，是一种分配于领导人与整个组织成员之间的工作。
(4)提出十四项管理原则
法约尔提出了一般管理的14项原则：劳动分工；权力与责任；纪律；统一指挥；统一领导；个人利益服从整体利益；人员报酬；集中；等级制度；秩序；公平；人员稳定；首创精神；团队精神。
法约尔的一般管理理论是西方古典管理思想的重要代表，后来成为管理过程学派的理论基础（该学派将法约尔尊奉为开山祖师），也是以后各种管理理论和管理实践的重要依据，对管理理论的发展和企业管理的历程均有着深刻的影响。管理理论之所以能够走进大学讲堂，全赖于法约尔的卓越贡献。一般管理思想的系统性和理论性强，对管理五大职能的分析为管理科学提供了一套科学的理论构架。来源于长期实践经验的管理原则给实际管理人员以巨大的帮助，其中某些原则甚至以“公理”的形式为人们所接受和使用。因此，继泰罗的科学管理之后，一般管理思想也被誉为管理史上的第二座丰碑。
二、行为科学理论阶段行为科学是一门研究人类行为规律的科学，管理学家试图通过对工人在生产中的行为及这些行为产生的原因，进行分析研究，以便掌握人们行为的规律，找出对待工人的新手法和提高工作效率的新途径。其发展是从人际关系开始的。
1.人际关系论
乔治·梅奥（george elton mayo，1880—1949），美籍澳大利亚人，逻辑和哲学硕士，1919年任昆士兰大学教授，1922年移居美国，1927—1932年参加“霍桑试验”。实验表明：生产效率不仅受物理、生理的因素影响，而且受社会环境和社会心理的影响。霍桑实验的启发是关于“社会人”的假说。
传统的管理理论一直认为，工人是天生懒惰的，干活只是为挣钱。因此必须加强对工人的监督，同时用报酬来诱使工人多干活，干好活。1924年美国管理学家、社会学家在西方电器公司霍桑工厂所做的实验打破了这种结论，使管理理论有了更新。霍桑实验中最出名的有照明实验和福利实验两个。
霍桑厂生产电话交换机，因此绕线圈班组的进度对全厂产量影响很大，长期以来班组产量供不应求，跟不上发展需要。在进行实验时，将这个班组分为实验组和对照组进行测试。实验组不断改变照明条件，对照组不改变任何条件。原来设想，由于实验组改善了劳动条件会增加产量，将比对照组产量高。结果大出所料，两组的产量都在增加。
霍桑厂还有装配继电器的班组，实验人员让其中6名女工在单独的房间内工作。在实验中，免费给她们提供茶点，缩短工作时间，工人们干劲很足，产量果然得到了提高。设想认为：一旦取消这些福利措施，产量肯定会降低。但结果是，取消这些措施后2个月，产量仍继续上升。
为什么会有上面两种实验结果呢?管理学家经过调查研究，摸清了其中的奥秘。在第一个实验中，两个组的工人认为被挑选参加实验是工厂对他们的重视，同时实验过程中管理人员与工人、工人与工人之间关系密切了，配合得更好了。这表明，人际关系比照明条件更重要。在第二个实验中，由于管理人员与工人经常性的接触，也形成了融洽的人际关系，工人认为受到了尊重和关心，就拼命给工厂干活。这表明人际关系比福利措施更为重要。
这两个结论是与传统管理理论相矛盾的，因此传统管理理论是过于简单了。1933年，主持霍桑实验的梅奥教授出版了《工业文明中的问题》一书，提出了新的管理理论——“社会人假说”。主要表现如下：
(1)企业的职工是社会人，是复杂的社会系统的成员。
(2)必须从社会心理方面来鼓励工人，满足工人的社会欲望，提高工人士气，是提高生产效率的关键。
(3)企业中实际存在着一种“非正式组织”。是企业成员在共同工作过程中，由于抱有共同的社会感情而形成的非正式团体。
(4)企业应采用新型领导方法。通过对工人满足度（需要得到满足的程度）的提高而激励职工的士气，从而达到提高生产率的目的。
2.需要层次论(人类动机理论)
梅奥的人际关系理论为管理学引入了以人为本的思想。在这一理论基础之上的进一步发展，形成了管理学当中的行为科学学派。梅奥奠定行为科学基础之后，西方从事这方面研究的人大量出现，主要是从心理学、社会学、生理学等方面来研究人的行为和动机，把人看成是“社会人”，试图建立各种激励理论，以最大限度地发挥人的积极性，提高劳动生产率。
行为科学认为：需要是一切行为的起始点，需要是激发动机的主要因素，动机通过一定的行为指向目标。关于需要的理论很多，其中影响最大、影响最广的是美国人亚伯拉罕·马斯洛（abraham h·maslow，1908—1970）的需要层次理论。
马斯洛于1934年在美国威斯康星大学获心理学博士学位，并在该校任教5年，然后迁往纽约，在哥伦比亚大学和布鲁克林学院任教，1951年任布兰代斯大学心理系教授兼系主任。马斯洛一生著述颇多，其中最著名的是1943年发表的《人类动机理论》。正是在这部著作中，马斯洛提出了著名的人类基本需要等级论，即需要层次理论（hierarchy of needs theory）。
马斯洛将需要分成五级：生理的需要，安全的需要，社交的需要，尊重的需要，自我实现的需要。
(1)生理需要。包括人体生理上的主要需要。人活在世上，饿了必须要吃，渴了必须要饮，困了必须要睡。人的吃饭、饮水、睡眠等本能的满足，是最起码的需要。
(2)安全需要。人吃饱喝足睡够以后，就想方设法使他的食物源源不断，在生活中就想有稳定的收入，身体保持健康，财产不受侵害，这些需要被称为安全需要。
(3)社交需要。人得到了安全保障，就想参加一定的社会活动，加入一定的团体，在团体中与伙伴们友好相处，得到别人的友情和喜欢，这些需要被称为社交需要，包括友谊、爱情、归属感等方面的需要。
(4)尊重需要。人在参加了社会活动并获得同伴的友情后，总想自己胜任一定的工作，有一定的独立性，同时在同伴中有权威，受到同伴的尊敬和信赖。这些需要是尊重需要，比社交需要更高一层。
(5)自我实现需要。人还总是想实现自己的理想抱负，使自己的才能得到最充分的发挥，这样才会心满意足。这是最高层次的需要，马斯洛称它为自我实现。
因此马斯洛的基本论点有两个： （1）人是有需要的动物，没有需要就没有动力，需要满足了也就不再成为一种激励力量；（2）人的需要是分成不同层次的，并由低级向高级发展，在一定阶段，优势需要起支配作用。
三、管理理论丛林阶段“丛林”这一名称来源于美国管理学者孔茨的“管理分析的模式：管理理论的丛林”哈罗德·孔茨：《管理学》（第九版）（中译本）.经济科学出版社，1993.42.。这一时期的学派主要有：社会系统学派、决策理论学派、系统管理学派、经验主义学派、权变理论学派、管理科学学派、组织行为学派、社会技术系统学派、经理角色学派、经营管理理论学派等。我们主要介绍有代表性的两个学派。
1.管理科学学派
管理科学学派的代表人物是美国的伯法（e.s.buffa），其代表作有《生产管理基础》。该学派认为：管理就是用数学模式和程序来表示计划、组织、控制、决策等合乎逻辑的程序，求出最优解答，以达到企业目标。管理科学就是制定管理决策的数学模式和程序的系统，并通过计算机应用于企业，而较少考虑人的行为因素。这一学派的思想体系与泰罗的科学管理原理是一脉相承的，但不是简单的延续。
2.决策理论学派
该学派是从社会系统学派中发展出来，以统计学和行为科学作为基础的，代表人物是美国卡内基梅隆大学教授赫伯特·西蒙（herbert a.simon），主要观点有：
(1)管理就是决策。组织是由决策者个人所组成的系统。
(2)决策分为程序性决策和非程序性决策。所谓程序性决策就是指常见的、定型的、重复的、例行的、较为稳定的决策。非程序性决策就是指不常见的、不重复的、不稳定出现的决策。不同层次的管理者所要处理的主要决策类型是不一样的，优秀的管理者要善于将非程序性决策转化为程序性决策。
第二节会展管理观念
会展管理的自身理论体系还处在形成当中，但是以管理学为基础的会展管理思想已经在实践中得到了一定的体现。
会展管理思想由于会展产业发展历史较短，还有许多不够成熟的地方，因此要有一个权威的说法是很困难的。再加上会展行业涉及面广，部门众多，层次复杂，因此系统研究会展管理思想还是有一定困难的。我们仅从按照会展宏观管理和微观管理两个层面来谈谈会展管理者应该具备的一些观念。
一、会展宏观管理观念会展宏观管理观念是一个区域的政府或行业会展管理者所应该具备的观念。按照会展业的现状和未来发展要求，作为会展宏观管理者必须树立以下认识：
1.产业观念
对于会展业是否是一项产业，在我国一直存在着不同的看法，有人认为“是一项文化活动”，有人认为“是贸易活动”，其实这些认识都有偏颇之处。会展是一项带有文化性质的经济产业，是第三产业的特殊行业，与第三产业中的其他行业相比，具有为经济社会发展提供服务这个共同特征，但也有许多不同的功能和特点。随着中国经济的高速增长，2006年我国gdp已经突破20万亿人民币，中国与世界各国的经济贸易往来进一步加强，中国会展业进入年增长20%的快速发展时期，会展经济作为国家经济贸易的桥梁和载体，对国民经济发展起着积极的促进作用。据统计，2006年，在中国境内（不含港、澳、台）举办的各类综合和专业性贸易展览会、交易会的数量已达3800个解放日报2007-1-15(9).，中国会展业直接收入已经达到140亿人民币，并由此带动相关行业收入1260亿元人民币，中国已经跻身于世界会展大国行列，会展的产业特征越发明显。
(1)会展业是市场需求日益旺盛的产业
国际研究资料表明：在当代世界，会展发展非常迅速。世界经济和社会是在不断发展进步的，人们生活水平越高，会展需求就越旺盛，会展业就越发达。正因为如此，会展产业才被认为是“朝阳产业”。
(2)会展业是资源综合利用水平最高的产业
与工矿业相比，会展业没有原料消耗，资源可以持续利用，在环境保护与开发的关系上，会展业是冲突最少、目标最为接近的产业。所以在会展资源中，没有“贫矿”和“富矿”，而是强调利用的角度和综合性。
(3)会展业是关联功能很强的产业
据有关资料显示：会展部门每直接收入1元，相关行业的收入就能增加9元，会展部门每增加1000平方米展馆，就会创造出近100个就业机会，所以世界上知名的国际大都市也都是会展业发达的城市。
2.系统观念
系统是由若干相互联系、相互作用的部分组成，在一定环境中具有特定功能的有机整体，它具有集合性、层次性、相关性等特点。会展业是一个有机组合的系统，按照系统理论提示的原理，在展览中仅仅重视各个单元、各个要素的作用是不够的，应该把重点放在整体效应上，放在策划对象的系统上。
会展环境系统由自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、企业环境、商品环境等子系统组成。在确定一个会展项目之前，必须研究大市场环境和小市场环境。研究大市场是指调查研究世界和中国经济贸易动向、走势、需求情况、技术发展等情况，尤其要研究、领略我国经济发展方向、产业政策、了解五年计划、长期规划、地区计划及行业计划等这些大范围的市场情况，这样才能提出具有高水平的、针对性的展览会项目。研究小市场是指调查研究那些与展览会相关的厂商数量、招展情况、贸易活动范围、贸易流向、潜在参展者多少及供求关系等。通过市场调查研究，分析展览环境，取得拟办的展览会是否可办，是否具有好的市场前景，能否做到可持续发展。
现代会展是由若干相互联系的要素有机构成的一个系统，在这个系统中存在着五大基本要素：
(1)会展主体，即会展的组织者，或叫做主办单位，可以是专业展览公司，也可以是协会或其他机构；
(2)会展客体，即参展商，也称为会展客户或会展服务对象；
(3)会展媒体，即展示场所；
(4)会展市场，即信息和信息传播；
(5)会展观众，即最终用户，也称为终端消费者。
会展系统的基本功能有两方面：一是联系和沟通的功能，即在生产者和消费者之间完成联系和沟通的功能；二是加速流通的功能，即在生产再生产过程中起着加速流通的作用。会展在现实生活中的作用远不止其基本功能的范围，还有许多辅助功能，如： （1）传播信息、沟通产销； （2）集中市场，指导消费； （3）降低成本、增加利润； （4）促进（国际）贸易交往与技术交流。
因此，会展系统观要求：会展系统要素之间相互关系及要素与系统之间的关系，以整体为主进行协调，局部服从整体，地方服从全国，使整体效果最优。会展产业要注重会展整体形象塑造，整体形象就是要把会展行业看成一个整体系统，牵一发而动全身。
会展系统是运动着的有机体，其稳定是相对的，而运动状态则是绝对的。会展系统的运动又是有规律可循的，因此，要勇于探索和预测会展系统的发展规律，树立起超前观念，减少偏差，掌握主动，使系统向期望的目标发展。
会展系统是一个对外开放的系统，不是孤立存在的，它要与周围环境发生各种联系。会展产业必须有投入和产出，必须和外部环境不断进行交流，才能生存和发展；会展系统要能够适应环境的同时，也要能够改善环境，因此要求会展产业本身要发挥自己的主观能动性，不断进行创意性的战略筹划和战术策划，协调系统内、外关系，使系统功能最优化。
3.法制观念
法律具有高度的权威性、明显的强制性、相对的稳定性和确切的规范性等特点，运用会展法律可以调整以下会展经济关系：
(1)调整会展参与者之间的经济关系
会展参展商支付费用，成为会展服务权利的享用者，会展组展商因此得到一定的会展收入，成为会展服务的义务承担者，这种权利和义务、服务与被服务的关系是通过买与卖实现的，这种经济形式应当符合会展经济立法的规定，通过会展经济合同的形式表现出来，以受经济司法的保护。
(2)调整会展业与有关行业的经济关系
会展业是一个综合性的经济产业，会展业同有关行业的经济交往活动，不论部门大小，其法律地位都是平等的，应当按照等价有偿的原则，体现各自的利益和要求，任何一方不得把自己的利益强加给对方。可见制定和执行会展的法律法规，可以从发展国家会展事业的全局利益出发，使会展业与有关行业能够各司其职，紧密配合，为共同发展会展事业作出贡献。
(3)调整本国会展企业和外国会展企业的经济关系
发展国际会展、出国会展都要涉及本国会展企业和外国会展企业的经济交往，通过会展立法，本国会展企业和外国会展企业才能进行经济洽谈，才能在平等互利的基础上实现国际会展活动。也只有这样，国际会展的交往中，才能有效地维护会展经济秩序，保护会展企业的合法利益，促进国际会展经济的发展。
(4)调整国家与会展企事业单位的经济关系
国家为了发展会展业，不仅要制定方针政策、规章制度，而且在为兴建会展设施、培养会展人才进行资金投入，会展企业单位也要通过自己的业务经营管理活动，依法纳税，会展立法可以把国家、集体、个人利益兼顾起来，把中央、地方、部门、企业和劳动者发展会展的积极性调动起来。
因此，用法律方法来管理会展业，即通过制定会展法规，确立和健全会展公证制度，运用经济仲裁等手段协调控制会展业发展。依法治理会展行业，即通过适合社会主义市场经济的会展法规来协调行业发展，同时要运用涉外法律和国际惯例来规范行业发展，加强会展业的宏观调控意识，避免市场失衡。
4.科技观念
科学技术是实现会展业现代化的关键，它具有以下几个方面的作用：
(1)促进会展业的现代化
现代化的建筑业、交通运输业和电子工业等科学技术的新工艺、尖端技术和科技成果，往往被首先运用到会展场馆开发、会展饭店建设、会展交通兴建、会展管理和服务上来。特别是电子计算机的广泛应用、高级建筑材料的使用，极大地加速了会展业的现代化。
(2)提高会展业的管理水平
就一个会展企业来说，应用现代科技手段，就可以随时掌握经营情况，及时作出决策。就整个行业来说，要作出正确的决策，如会展长期发展的战略设想，会展资源开发、利用和保护，会展交通运输的兴建等，就必须考虑科技因素。
(3)方便客人
电子计算机在会展业应用后，可使会展企业的预订、结账、统计等工作实行自动化管理。网络技术应用后，一个客人在世界任何地方利用一台电脑就可以享受到一系列的会展服务，不仅提高了劳动效率，也提高了会展声誉。
会展行业要加强会展科技的认识，并做好会展科技的组织管理、规划、科研、成果转化和科技队伍建设等问题。
以上几个方面都是从一个长期发展、战略部署的角度探讨作为宏观管理者应具备的思想，这些方面并不是截然分开的。我们认为：应该坚持以科技为手段（科技观念），以法律为工具（法制观念），从而形成持续发展的会展产业体系（产业观念、系统观念）。
二、会展微观管理观念会展微观管理观念主要指会展企业管理者应该具备的观念，这些会展企业包括：会议公司、展览公司、搭建公司、场馆公司等。管理思想对微观经营具有很重要的作用，是会展管理中至关重要的战术层面因素。会展管理者一般要牢固树立以下诸种观念：
1.服务意识
会展企业从根本上来说，只销售一样东西，这就是服务。提供低劣服务的会展企业是失败的会展企业，而提供优质服务的会展企业则是成功的会展企业。会展企业的目标应是向客人提供最佳服务，而会展企业的根本经营宗旨也就是为了使客人得到服务。我们认为，上述观点推及到整个会展企业也是很有价值的。要想提供优质服务，必须具备良好的服务意识。
从心理学的解释看，意识一般指自觉的心理活动，即人对客观现实的自觉反应，也就是有意识的反应。那么，服务意识的内涵应该包括以下四方面： （1）预测并提前或及时到位地解决客人遇到的问题； （2）发生情况按规范化的程序解决； （3）遇到特殊情况提供专门服务、超常服务以解决客人的特殊要求； （4）不发生不应该发生的事情。
服务意识应是一种工作习惯，它体现在工作的每一个细节中，通过礼节礼貌、仪容仪表、言谈举止、眼神笑容、工作环境、工作程序、工作规范、服务内容等体现出来。所谓的“优质服务”，有以下几层含义：
(1)sincere(真诚)：诚心诚意替客人着想。
(2)efficient(效率)：在规定的时间里完成一定的服务内容。
(3)ready(准备)：随时准备进行服务。
(4)visible(可见)：做好可见服务。
(5)informative(全员销售)：树立全员销售意识。
（6）courteous(礼节)：提供礼节礼貌的服务。
能做到以上六个方面，就是excellent（优良的）服务，这七个词汇的首个字母正好拼成英文服务（service）一词。
2.产品观念
会展企业提供的是一种商品，它具备一般商品的特征，不过会展企业的产品是一特殊商品，其特殊性就在于这一商品的无形性。会展企业提供服务后，客人并没有带走什么东西，但并不等于说他没有得到一个商品，只是客人把商品就地消费了。这就是会展企业服务产品的生产、交换、消费的时空一致性。我们在会展企业管理中需要牢固树立商品的观念。
关于会展是一个什么样的产品，我们认为可以这样来理解：会展产品是一个服务产品，这一产品具有三个层次，即物质层次、技术层次和精神层次。物质层次即会展的硬件部分，如会展场馆及其设施等；技术层次即会展服务的工作程序和操作技能；而精神层次是指客人得到的享受，是由客人来评判的，即客人通过会展而得到的满意和愉悦。因此，会展服务产品相对于其他实物产品而言具有一些自身的特性：
(1)无形性。会展服务不是实物形态的产品，但却是“看得见摸不着”的经验性服务，如：服务中的微笑与敬语；程序配套的正规化服务；特殊情况下的适应性服务等；
(2)不稳定性。会展服务受到人的素质、性格、技能熟练程度、心情等因素影响，产品质量自然不稳定；
(3)无专利性。会展企业的管理方法和优质的服务方式都是可以仿效的；
(4)不可储存性。会展服务产品不可能事先生产，更不能贮存，等消费者来购买；
(5)产销同步性。会展服务活动需要生产者和消费者来共同完成。
这些特点在实际工作中要注意把握。并且随着社会的发展，市场经济体制的成熟，卖方市场转入买方市场，竞争加剧，服务产品质量的竞争越来越重要，甚至成为一种主要的方式。
3.质量意识
质量是企业的生命，会展企业要推行全面质量管理。全面质量管理的基本含义是：会展企业全体员工和各个部门要同心协力，综合应用现代管理手段和方法，建立完整的质量体系，通过全过程的优质服务，全面地满足宾客要求的活动。从中我们要树立以下认识：
(1)全面质量管理中，质量的含义是全面的，要从结果控制走向要素控制，也就是说要保证服务质量的各因素是合格的。改变了传统的事后检查，把质量管理的重点放在“预防为主”上。
(2)全面质量管理中，服务质量的范围是全面的，前台到后台、管理到经营、销售到售后是一个全过程的思想。因此，要本着预防为主、不断改进的思想和为客户服务的思想进行管理。
(3)全面质量管理中，服务质量管理的人员是全员性的，服务质量的优劣涉及各个部门、各个环节，涉及全体员工，要牢固树立“质量第一”的思想，人人关心服务质量，人人参与服务质量。
(4)全面质量管理中，服务质量管理的方法是全面多样的，如：目标管理法、统计方法、pdca工作法、qc小组等。
(5)全面质量管理最终要讲究企业的效益，也就是我们经常挂在嘴边的一句话——“以质量促效益”。
4.规范观念
规范化即标准化，因此我们首先对标准和标准化有一个认识。
1982年，iso对标准作了如下定义：“为了取得国民经济的最佳效果，依据科学技术和实践经验的综合成果，在充分协商的基础上，对经济技术活动中具有多样性、象征性特征的重复事物，以特定程序和特定形式颁发的统一规定。”
1991年，我国根据iso的定义，给标准化所下的定义：“在经济、技术、科学和管理等社会实践中，对重复性事物和概念，通过制订、发布和实施标准，达到统一，以获得最佳程序和效益。”
国际标准化组织（iso）成立于1947年，是一个非政府性科技国际组织，是世界最大的国际标准制定和修订机构，也是联合国工业发展组织的甲级咨询机构。它有200多个专业技术委员会（tc），与质量管理密切相关的是质量管理和质量保证标准化技术委员会（tc176）。tc176于1987年发布了iso 9000—9004《质量管理和质量保证标准》（简称iso 9000族标），我国对应的是gb/t 19000族标。1991年，tc176又发布了iso 9004—2《质量管理和质量体系要素—第二部分：服务指南》（简称《服务指南》）。我国是iso、tc176的正式成员国，1994年成立了iso 9000工作委员会，在该委员会注册的认证机构已达20多家。
iso9000族最早应用于制造业，而后进入服务业、石化、电子、纺织、农业、房地产、医疗、教育……很多行业都先后采用了这一标准进行规范管理。
标准化对规范服务行业行为，提高服务产量，走质量效益型道路起到了积极的推动作用。没有国际标准，就进不了国际市场，甚至被挤出世界贸易圈之外而无法生存。在此，我们只想提出标准化的问题，标准的制定和沿用都是很复杂的问题，有很强的科学性和严密性，我们必须慎重对待，这样的标准才可能有指导意义。
作为20世纪90年代在我国逐渐发展壮大起来的会展业，在迎接新世纪到来之时，也承载着iso9000族的悄然而至。2000年，香港雅氏展览有限公司通过1994年版iso9002品质管理认证，成为亚太区首家获得该项认证的展览主办单位。2001年，上海现代国际展览公司成为大陆地区首家通过iso9002国际质量体系认证的展览公司。2002年岁末，在2000年版iso9000族质量管理体系认证标准发布之后，中国会展业实力雄厚的中国国际展览中心集团公司也历经半年时间通过了认证……
通过质量管理体系认证，能给公司带来市场竞争优势：顾客流失率少，回头客增多，销售成本降低；公司的品牌忠诚度提高，对外宣传成本降低；产品和服务提供能够在顾客需要和需求产生之前预先定位，减少因错误决策而产生的人力物力损失，长期收益将高于竞争对手；有更多的措施来预防新技术发展和顾客需求的转变带来的经营风险，而且一旦出差错，重新获得失去的顾客和市场的机会也多一些；相应地保持价格优势和行业中较高的销售利润率。
5.品牌观念
首先，对品牌，尤其是名牌，我们要有正确的认识，目前有些国内的会展企业对此没有足够的认识。其实其他行业对此已经有了足够的认识。（1）创名牌是企业开拓市场的立足点和根基。如：海尔集团的营销口号：“创牌比创汇重要”；（2）名牌效应能给企业带来无穷的机遇和利益。这些效应包括：扩散效应、积累效应、放大效应、持续效应和刺激效应；（3）国内消费者越来越注重名牌消费。
从国外会展业的发展来看，其快速发展大多是采取了品牌化经营的发展模式，即通过一定品牌的连锁经营来逐步扩大市场份额，其中比较典型的就是国际上著名的三大会展公司，它们充分利用自己的品牌效应，通过在全球各地组织各种不同主题的展会以及与各地的会展企业联合经营等手段来实现快速扩张。因此，我们也可以通过品牌的运营来整合我国的会展资源，从而达到快速提升我国会展业市场竞争力的目的。
所以，创立我国会展企业的品牌和名牌是迫在眉睫的。值得注意的是，培养一个品牌展览会并不容易，展览企业必须确立长远的品牌发展战略，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占展览市场的制高点。品牌战略的成功关键是贵在坚持。竞争策略大师迈克尔·波特认为：只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利！
会展企业要培育和形成自己的会展品牌和服务品牌，必须加强自身的能力建设。这些能力包括：
(1)判断决策能力。从世界市场会展行业和产业链发展角度，预测行业发展趋势，找准企业定位，把握市场机遇，能够在展览市场细分、目标市场确定、展览主题确立、服务商品组合、价格策略实施、推介渠道选择等方面作出及时的反应和准确的判断，做出准确的经营决策。
(2)资源整合能力。建立符合行业特点和自身发展需要的组织形式，增强市场适应性和资源调控能力，保证经营决策的适时与正确、资源整合的迅捷和效益、企业运行的健康和效能。
(3)服务创新能力。不断进行企业内制度创新和科技创新，提高会展服务的科技含量，增强管理的科学性，不断革新会展主题策划、会展活动安排、市场需求满足和相关服务提供的形式和内容，确保会展品牌和服务品牌旺盛的生命力和强大的竞争力。
(4)市场应变能力。密切关注市场需求变化、竞争对手和行业发展态势，不断根据市场变化调整自己的经营方针和经营策略，开发适应市场需求变化所需要的产品和服务，提升自己在业内的竞争地位。
6.营销观念
现代营销观念认为，企业实现组织者诸多目标的关键在于正确确定目标市场，即客源市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地提供客源市场所期望满足的产品和服务。也就是说，营销观念就是客人需要什么样的产品，企业就提供这些产品的一种“以销定产”的观念。
营销观念的形成是以卖方市场转为买方市场为背景的，在今天会展企业竞争日趋激烈的大环境下，“以客人为中心”的营销观念对现代会展企业的经营者们是大有裨益的。
营销观念是对传统推销观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。“推销观念”和“营销观念”在企业考虑的重点、运用的方法、经营的目的上都有很大区别。推销观念以企业自身产品为出发点，注重推销方法和促销技巧，以通过销售企业的产品获得利润为目的；而营销观念以顾客需要为出发点，注重整体营销活动，以通过客人的满意获得利润为目的。
营销活动涉及多种活动，如：为了了解市场及客户而展开的调研活动；为了提供合适的产品、合理的价格和销售渠道及创造性的宣传促销而进行的设计和策划活动；为了让市场客人了解和购买适销对路的产品而展开的宣传促销工作；根据客户的消费情况，善于进行信息反馈，了解新老客户新的需要和要求，以便进行有效的再投资。
会展的营销策略主要集中在如何有效拓展营销的信息渠道，利用现代化的交流沟通工具为展览会服务，并在有效控制成本的基础上，实施销售计划，以达到吸引参展商、组织观众的目的。
因此，营销观念的形成和改变要从会展企业实实在在的经营管理工作中体现出来。
7.效益观念
会展企业是一个经济组织，经营活动的目的就是为了取得经济效益。经济效益应体现在经济、社会和生态三个方面。经济效益是管理效益的直接形态，是社会效益、生态效益的基础，而讲求社会效益、生态效益又是促进经济效益提高的重要条件，管理者必须将三者有机结合起来。效益是经营管理的永恒主题，因此，管理活动要以提高效益为核心，追求效益的不断提高，应成为管理活动的中心和一切管理工作的出发点，要克服传统体制下“以生产为中心”的管理思想。追求效益要自觉运用客观规律。例如学会运用价值规律，随时掌握市场情况，制定灵活的经营方针，灵敏地适应复杂多变的竞争环境，满足社会需求、市场需求、顾客需求。只有这样，才能获得更好的效益。
总之，在会展微观的管理过程中，会展服务产品（服务意识、产品意识）要讲求质量、标准和品牌（质量意识、规范观念、品牌观念），特别是要站在客人的立场上来设计产品（营销观念），从而获得会展企业的效益（效益观念）。
案例：华交会打造长三角外贸平台
根据华交会网站资料编写。第16届中国华东进出口商品交易会（简称“华交会”）于2006年3月1日至6日在上海新国际博览中心举办。由上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省、南京市、宁波市9省市联合主办、每年3月1日在上海举行的华交会，已成为中国规模最大、客商最多、辐射面最广、成交额最高的区域性国际经贸盛会。
自1991年以来，华交会已成功举办了15届。第15届华交会有来自全世界150个国家和地区的逾2.05万名客商和国内6万余名专业客户到会洽谈，出口成交总额近30亿美元。第16届华交会租用上海浦东新国际博览中心九个展馆共10.35万平方米，比上届8.05万平方米增加2.3万平方米。本届华交会展览场地分为9个展厅，设置5346个标准摊位，比上届增加1188个标准摊位。第16届华交会不设专业馆，改设专业展区，以商品大类布展，从而形成服装、家用纺织品、装饰礼品、日用消费品四大展区。
华交会以进出口贸易为主，还安排加工贸易、合作等多种经济贸易洽谈，人气也越来越旺，影响力也随之越来越大。正是众多的贸易机会，吸引了全国各地的企业竞相参展。未来的展览面积将达到20万平方米，锋头直追中国第一大进出口商品交易会——广交会。目前，各参展省市大多在上海专门设立了办事处，以便于安排好本地的各项参展及协调工作。
1.各地抢滩华交会
在华交会举办前，各地方政府就高度重视，精心组织，华交会展位的含金量也越来越大，重要品牌纷纷角逐华交会。例如安徽省，为了能在第16届中国华东进出口商品交易会（简称“华交会”）上有个好收获，2005年底，安徽省商务厅下发通知要求各参展单位要高度重视，做好参展前的各项准备工作。安徽省要求加强对参展企业和展品的审核，重点吸纳品牌商品和通过质量体系认证的企业参展，扩大有出口潜力的民营企业参展比例，吸收科技含量和附加值较高的产品参展，从而进一步提高华交会商品的档次。此届华交会将延用以往的办法，凡具有进出口经营权、按时参加年审并且在上届参展中无违规行为的省内企业方可申报参加。但技术含量低、无竞争优势的一般性产品或不需看样成交的商品的参展规模在本次华交会上将受到压缩，重点吸收具有出口潜力的优秀民营企业。做到精心组织、反复筛选、抓紧落实，突出主营商品，力求体现“名、优、新、特”，并使其形成系列化，以展示企业的经营实力。并要注重展品质量，杜绝假冒伪劣产品参展。同时要加强商标、品牌的管理，提高知识产权保护意识，严防侵权与被侵权事件的发生。
据悉，全国有近30个省市像安徽省这样，早早发文，积极组织企业参加华交会。按时间段来讲，华交会是我国每年举办的第一个大型国际经贸活动，历来广受重视，被视为国际市场的“晴雨表”。
2.华交会展位越来越吃香
华交会不但是展商进行展示贸易的平台，其来自全国的展商和世界各地的采购商也让国内其他展览会组织者眼热，纷纷借助华交会平台，为其展览会进行宣传。华交会在国际国内的影响正与日俱增，借助华交会这个舞台，向境内外专业观众、参展商推介自己的展览会，可以达到事半功倍的效果。
自华交会移师浦东新上海国际展览中心以来，展览规模和影响逐步扩大，有些从未参加过华交会的企业也一改轻视态度，表示“过去我们只参加广交会，现在华交会的影响越来越大，我们不能放着送上门来的生意不做！”慕名前来“淘金”的还有许多外商。
据业内人士分析，华交会吸引外商的最主要因素是华东地区强大的经济实力，主要包括中国东部的浙江省、江西省、山东省、福建省、安徽省、江苏省和上海市，它们是中国经济最活跃的地区之一。华东的国内生产总值和出口均占全国的40％以上，利用外资占30％。外商一听这个，就觉得非来不可。
随着各国商人尤其是跨国公司纷纷抢滩申城，上海在国际国内的地位日趋上升，这在很大程度上使华交会影响越来越大、辐射面越来越广，华交会的展位也因此越来越“吃香”。各地的参展交易团在华交会上都有不小的成交额，未参展的其他企业见华交会蕴藏的商机越来越多，也纷纷前来争抢展位。
3.华交会亮点是品牌
2006年华交会上，各省市企业拿来了获得国家商务部重点培育和支持的中国名牌出口商品54个，占全部190个名牌商品的1/4强；此外还有各省市出口名牌商品655个。拥有出口名牌商品的各地企业，为使这些名牌商品不淹没在“商品的海洋”中，纷纷动足了脑筋。江苏红豆集团以其“红豆”商标系列服装荣获商务部重点培育和发展的中国出口名牌称号。展台上，该集团总裁荣登《福布斯》杂志封面的巨幅彩色照片，给人以新鲜感，新招数有助于拉近外商与红豆集团及其“红豆”品牌服装的距离。
华源集团的布展注重突出其cwgc品牌系列服装的荣誉：商务部重点培育和发展的中国出口名牌、上海市著名商标……
不断超越自我，品牌才能历久弥新。
业内人士认为，华交会应选准发展方向，扬长避短，走专业博览会之路，华交会这个“大舞台”才能越办越大、越来越有吸引力。把华交会办成具有国际水准的大型专业博览会，已经成为各地参展企业的共同呼声。
思考：谈谈华交会中的会展管理理念。
复习思考题：
1.科学管理理论的实质和主要内容是什么？
2.怎样理解法约尔关于经营和管理的概念及其管理原则？
3.人际关系学说的主要内容是什么？
4.行为科学研究的主要内容是什么？
5.怎样理解管理科学学派的主要观点？
6.怎样理解决策理论学派的主要观点？
7.简述会展宏观管理思想的内涵。
8.简述会展微观管理思想的内涵。